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CAHIER SPÉCIAL - Revue Management & Avenir

"Le marketing expérientiel du luxe :
Quels sont les enjeux et les défis des maisons de luxe pour répondre aux besoins
(fonctionnels, relationnels, technologies et émotionnels) de leurs clients ?
"

coordonné par Wided Batat, HDR Sciences de Gestion

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Plus que dans tout autre secteur, la consommation de luxe répond à une recherche de émotions, plaisir, originalité, considération et meilleurs services. Le consommateur veut vivre des expériences - pas seulement acheter des produits ou des services de luxe. Bien qu’il s’agisse de l’une des industries les plus traditionnelles, le secteur du luxe est très dynamique et change rapidement sous l’influence de nouvelles idées, technologies et générations. L’une de ces influences est l’omniprésence de la technologie numérique et des médias sociaux (Denegri-Knott et Molesworth, 2010). Le digital remet en question un certain nombre de fondements des marques de luxe, notamment l’exclusivité (Tom et al., 1998), le statut social, l’authenticité (Berry, 1994 ; Chaudhuri, 1998) et l’expérience sensorielle (Holbrook et Hirschman, 1982). Les expériences de luxe digitales (Batat, 2017) diffèrent de leurs homologues hors ligne (Tran et Voyer, 2013). Dans la littérature, des expressions spécifiques comme « luxurious webmosphere » ou « luxemosphère » ont été développées, indiquant la nécessité d’adapter les conceptualisations traditionnelles (Kapferer, 2008 ; Atwal et Williams, 2009) au contexte digital (Henning et al. 2012; Okonkwo, 2009, 2010). En effet, Des auteurs ont mis en évidence l’idée selon laquelle la consommation du luxe dans un environnement digital implique des approches narratives différentes (Kretz et de Valck, 2010 ; Okonkwo, 2009), mais peu de choses sont connues sur les mécanismes sous-jacents qui se manifestent dans les contextes expérientiels et digitaux (Batat, 2019a). En dépit de la centralité croissante des marques de services et produits de luxe, peu d’études ont été menées pour identifier les antécédents et les déterminants importants de l’expérience client dans les produits et les services de luxe. Ainsi, cet appel à contributions pour un numéro spécial sur « Le Marketing Expérientiel du Luxe, » axé sur le marketing et la gestion des produits et des services de luxe, a été lancé.

Afin d’accompagner les maisons de luxe et les professionnels dans ce secteur de bien cerner et d’approfondir la réflexion sur la perspective expérientielle dans le domaine du luxe (produits et services), de plus en plus de chercheurs en France et à l’international commencent à explorer l’approche expérientielle dans le luxe dont l’objectif est d’enrichir les approches traditionnelles essentiellement managériales mettant en avant les actions des professionnels du luxe et du monde académique en matière de stratégies de marques, de communication, et de marketing. En effet, les récentes publications traitant de la dimension expérientielle dans le luxe ont été publiées dans des revues scientifiques Françaises et internationales qui ont consacrées des numéros spéciaux (Journal of Business Ethics en 2018, Journal of Business Research, en 2017 et 2018, Journal of Retailing and Consumer Services en 2018 et Décision Marketing en 2015).

Cependant, bien que le luxe est un domaine de recherche qui a fait l’objet de publications dans le marketing, la sociologie et l’économie, la plupart des ces travaux de recherche sur luxe se concentrent presque exclusivement sur les produits et les marques de luxe (Lipovetsky et Roux, 2003), ignorant les services et la nouvelle économie émergente des expériences de luxe dans l’ère digital. Le marketing expérientiel du luxe demeure encore relativement inexploré et les études empiriques restent centrées sur une approche orientée produit et non pas consommateur (Batat, 2019b), et marque de luxe ancré dans une logique traditionnelle de marketing management et de communication dans le domaine du luxe (Batat, 2017 ; Batat, 2019c). L’objectif de ce numéro spécial sur le luxe est de contribuer aux recherches existantes sur le luxe en marketing en réunissant des chercheurs internationaux issus de différentes disciplines et des praticiens du luxe.

Ce numéro spécial de Management & Avenir appelle à une recherche multidisciplinaire axée sur le marketing du luxe dans un contexte expérientiel et digital afin d’apporter des éléments de réponse à la fois aux chercheurs en marketing en analysant la littérature, les méthodologies, les théories et modèles prégnants et les travaux scientifiques existants sur le sujet et aussi répondre aux attentes et aux enjeux auxquels les maisons de luxe et autres professionnels dans le secteur du luxe font face en cherchant à dépasser la vision centrée sur la marque et le produit de luxe jusque-là dominant dans le secteur. En allant au-delà du focus mis les produits et les marques de luxe à travers l’intégration des dimensions expérientielle et digitale liées à l’achat et à la consommation du luxe, ce numéro spécial s’intéresse à des propositions d’articles dont la contribution théorique, méthodologique ou empirique (qualitative et quantitative) permettra de faire progresser le champ de recherche sur le marketing du luxe et d’apporter des réflexions utiles et novatrices pour les chercheurs et les praticiens en lien avec les thématiques suivantes, proposées ici à titre indicatif :

-                     Définition et conceptualisation du luxe selon deux perspectives : consommateur et marketing ;

-                     Économie expérientielle, développement d’offres expérientielle, stratégie de service dans le luxe et gestion de l’expérience de marque de luxe ;

-                     Achat en ligne de marques de luxe, digital, marketing sur les réseaux sociaux pour les marques de luxe, et technologies : objets connectés, intelligence artificielle, etc.

-                     Célébrités et influenceurs en tant qu’ambassadeurs de marques de luxe ;

-                     Luxe et responsabilité sociale, développement durable et bien être

-                     Perspectives de l’industrie sur la création / le développement de nouvelles entreprises de luxe

-                     Visions géographiques/régionales et culturelles dans le secteur du luxe ;

-                     Enjeux de l’innovation dans le secteur du luxe et du savoir-faire ;

-                     Culture de consommation et comportement envers le luxe ;

-                     Communications, sémiotiques et médias sociaux dans la gestion des marques de luxe ;

-                     Etc.

Les manuscrits sont soumis au processus habituel d’évaluation de la revue Management & Avenir et doivent respecter les règles de présentation de la revue telles que précisées sur le site http://www.managementetavenir.net/la-recherche/soumettre-un-article-independant.html

Tout article de répondant pas à ces règles sera rejeté. Les propositions d’articles sont à adresser sous format électronique avant le 30 juin 2020 au rédacteur en chef invité : Cette adresse email est protégée contre les robots des spammeurs, vous devez activer Javascript pour la voir.

Wided Batat, Maître de Conférences HDR et Visiting Professor à l’American University of Beirut

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Références

Atwal G. & Williams A. (2009), "Luxury Brand Marketing – The Experience is Everything!", Journal of Brand Management, 16, 5/6, pp. 338-346.
Batat W. (2019a), Experiential Marketing : Consumer Behavior, Customer Experience, and The 7Es. Routledge : London.
Batat W. (2019b), Digital Luxury : Transforming Brands & Customer Experiences, Sage: London.
Batat W. (2019c), The new Luxury Experience. Springer : New York.
Batat W. (2017),
Luxe et Expérience client, Dunod, Paris.
Berry J.W. (1994), "Acculturation and Psychological Adaptation". In A.-M. Bouvry, F.J.R. van de Vijver, and P. Schmitz (Eds.), Journeys into Cross-cultural Psychology (pp. 89-125). Lisse, Netherlands: Swets and Zeitlinger.
Chaudhuri A. (1998), "Product Class Effects on Perceived Risk: The Role of Emotion", International Journal of Research in Marketing, 15(2), pp.157–168.
Denegri-Knott J. & Molesworth M. (2010), Digital Virtual Consumption: Concepts and Practices, Consumption, Markets & Culture, 13 (2): 109–132.
Kretz G.
& de Valck K. (2010), ‘Pixelize me!’: Digital storytelling and the creation of archetypal myths through explicit and implicit self-brand association in fashion and luxury blogs in Russell W. Belk (ed.)Research in Consumer Behavior, 12, 313 – 329.
Grigorian V. & Peterson F. E. (2014), "Designing Luxury Experience", European Business Review, forthcoming.
Hennings N., Wiedmann K.-P., Klarmann C. (2012),
"Luxury Brands in the Digital Age – Exclusivity versus Ubiquity", in: Marketing Review St. Gallen, 29 (1): 30-35.
Holbrook M.B. & Elizabeth C. Hirschman (1982), "The experiential Aspects of Consumption: consumer fantasies, feelings and fun", Journal of Consumer Research, September, 9(2) 132-140.
Kapferer J.N. (2008), The new strategic brand management. London: Kogan.
Lipovetsky G. & Roux E. (2003),
Le Luxe Eternel - De L’âge du Sacré au Temps des Marques, Paris: Le Débat, Gallimard.
Okonkwo U. (2009), "Sustaining the Luxury Brand on the Internet", in: Journal of Brand Management, 16, 5/6, pp. 302–310.
Okonkwo U. (2010), Luxury Online – Styles, Systems, Strategies, London.
Sharma P., Chan R. (2011), "Counterfeit proneness: Conceptualization and scale development", Journal of Marketing Management, Vol. 27, Issue 5/6, pp. 602-626
Tom G., Garibaldi B., Zeng Y., Pilcher J. (1998), "Consumer demand for counterfeit goods », Psychology & Marketing, Vol. 15, Issue 5, pp. 405-421.
Tran V.  & Voyer B.G. (2013), Teaching note: Chanel: Should the icon of timeless fashion catch up with its time and sell its clothes online?,
The Case Centre, 12p, Case n° 313-290-8.

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Planning

Date limite de remise de soumission des articles : 30 juin 2020
Acceptation finale : 30 novembre 2020

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Pour tout contact :
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 Management Prospective Éditions (MPE)
136 boulevard du Maréchal Leclerc - 14000 CAEN
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